La diffusione delle piattaforme di e-commerce e la loro costante crescita negli ultimi anni, hanno messo in luce come il mercato sia cambiato: segue logiche diverse ed è composto da consumatori digitalizzati, informati ed esigenti. Dal 2017, si parla di "Retail apocalypse", un fenomeno sociologico che ha investito i rivenditori al dettaglio - retailer - e fa riferimento alle innumerevoli chiusure di negozi, iniziate nel 2010 parallelamente alla crisi economica globale.
Secondo diverse ricerche, proprio la generazione Z, quella successiva ai Millennials, preferisce l'acquisto online a discapito del punto vendita fisico, per diversi motivi: comodità, rapidità, vastità di scelta e assortimento. Ecco che quindi, l'esperienza nel negozio fisico viene evitata o vissuta dai giovanissimi in modo faticoso, considerandolo “tempo perso".
L'attrazione che un tempo i negozi - anche di marca - e le insegne illuminate potevano suscitare nel potenziale cliente si è affievolita con un'inevitabile conseguenza: la chiusura di diversi punti vendita e centri commerciali.
Le aziende devono quindi trovare strumenti nuovi che permettano di stare al passo con i tempi e con la trasformazione digitale. Il miglioramento della Customer Experience (CX), cioè l'insieme delle interazioni tra il cliente e il brand, è uno degli aspetti che possono fare leva sul successo aziendale e deve essere personalizzata, coinvolgente e memorabile.

Tra i retailer di successo che hanno messo al centro la CX, c'è Ted Baker, nota marca di abbigliamento londinese, che ha proposto in alcune vetrine del suo shop in Regent Street una schermata interattiva per promuovere la campagna “Keeping up with the Bakers”. L'iniziativa consiste nel chiedere ai passanti di appoggiare la mano allo schermo, guardare la telecamera e partecipare a un contenuto interattivo poi condiviso sui social. L'azienda ha creato così una serie di contenuti creati direttamente dagli utenti, mettendoli al centro di un’esperienza che li vedeva assoluti protagonisti, utilizzando allo stesso tempo una tecnologia innovativa.

Un'altra marca che, con successo, ha messo al centro il cliente è Nike. In molti dei suoi punti vendita, il colosso americano permette ai clienti di scegliere il proprio paio di scarpe e poi di modificarlo, cambiando il colore, i materiali, la suola. Secondo Nike il punto vendita “non è solo un luogo di acquisto, ma soprattutto un luogo di esperienza del prodotto". Lo store di SOHO a New York, ad esempio, è un vero e proprio Interactive Store, in cui il cliente può usare il proprio smartphone per inquadrare l’etichetta dei prodotti e accedere a dei contenuti speciali, come filmati di partite, interviste, playlist di Spotify e tanto altro.

Interessante, infine, anche l'esperienza di Zara che già nel 2018 ha inserito in alcuni store una tecnologia "click-and-collect" che permette ai clienti di scegliere gli indumenti che preferiscono e di pagarli direttamente attraverso delle casse automatiche o tramite smartphone.