"Il cliente ha sempre ragione", dicevano i nostri nonni commercianti. E in buona parte, con il loro spirito orientato al cliente, avevano anticipato le più moderne strategie di marketing. D'altra parte, mai come oggi, l’esperienza del cliente ha un impatto tanto forte sull’intero business di un’impresa e sull'organizzazione del suo sistema di valori.
Nessuna tecnica di marketing, infatti, può prescindere dalla "Customer Experience" - spesso abbreviata in CX - ovvero l'insieme delle interazioni che un cliente ha con un brand. Non si tratta solo del processo di acquisto: vengono considerati tutti i passaggi intermedi, in particolare quelli che accompagnano il servizio di assistenza, in una sorta di viaggio visto con gli occhi di chi utilizza il prodotto. Nel "Customer Journey" azienda e cliente si incontrano attraverso alcuni punti di contatto - touch point - generando uno scambio di informazioni, ma anche sensazioni cognitive, emotive, sensoriali capaci di generare ricordi e di orientare la scelte anche in modo inconscio.
Naturalmente, se la CX è positiva, i vantaggi per l'azienda sono evidenti, a partire dal fatto che la soddisfazione dei clienti fa sì che loro stessi nutrano fiducia e non abbandonino la propria scelta commerciale, rimanendo fedeli al brand. Oltretutto, un cliente felice diventerà molto probabilmente portavoce del brand, consigliando il prodotto e generando passaparola.
L'evoluzione della Customer Experience è continua e deve essere ripensata e valorizzata per stare al passo con le esigenze diffuse. La pandemia ha modificato i consumi, nonché il modo di acquistare: i clienti di oggi sono molto più informati di un tempo e non si limitano più a consumare i prodotti. Attraverso le piattaforme social possono commentare, criticare o elogiare quello che consumano, in base al loro grado di soddisfazione. Il consumatore è diventato più pretenzioso non solo nella ricerca dei prodotti e dei servizi, spesso vorrebbe che le aziende condividessero i suoi stessi valori. In questa prospettiva, conoscere il cliente e le sue inclinazioni diventa prioritario, anche tentando di anticipare i suoi bisogni. Gli strumenti per conoscerlo sono diversi e vanno dalle telefonate, alle email, alle ricerche di mercato, fino alle interazioni sui social.
Come sottolinea anche il network KPMG, “la pandemia da COVID-19 ha modificato radicalmente il rapporto tra aziende e clienti, accelerando con un ritmo senza precedenti i processi di digitalizzazione e facendo emergere necessità completamente nuove da parte dei consumatori”. Dal 2020, in risposta alle numerose criticità emerse, molti brand italiani sono riusciti a rispondere in modo efficace all’emergenza, adattando la propria offerta per continuare a offrire esperienze di qualità. Oggi, però, i brand devono dimostrare di saper guardare oltre, con un’ottica di medio-lungo periodo. “La rottura dell’equilibrio preesistente ‒ osservano ancora da KPMG ‒ è stata senza dubbio un catalizzatore per l’avvio di processi di rivitalizzazione aziendale, il cui input scaturisce dall’identificazione del cliente come elemento di cruciale importanza. Le aziende, avviando processi di miglioramento [...] hanno rifocalizzato le loro forze sull’esigenza di creare una solida coesione strategica e operativa a favore della crescita. L’entropia del contesto pandemico ha insegnato alle imprese che fluidità e semplicità sono elementi essenziali per affrontare un contesto sfidante e competitivo. Una Customer Experience eccellente richiede la semplificazione dei processi, l’abbattimento dei tempi, la minimizzazione dei fattori di disturbo, a favore di un’orchestrazione snella e sinergica di tutti i processi operativi, nonché di tutte le fasi della catena del valore aziendale”.
"The Business of experience”, la ricerca condotta Accenture Interactive su un panel di 1.550 C-level - top manager, con esperienza senior - che operano in 22 settori diversi, evidenzia come le aziende che riescono a progettare esperienze rilevanti per il consumatore, incrementano la propria redditività fino a sei volte in più rispetto a quelle che rimangono ancorate al tradizionale concetto di Customer Experience.
Lo stesso studio fa però emergere la voce critica di alcuni direttori che evidenziano la carenza in azienda di applicazioni e sistemi che permettono di analizzare in profondità i comportamenti dei clienti, per rivelarne i bisogni più nascosti. Accenture Interactive ha inoltre fatto emergere come più della metà dei consumatori delle generazioni X e Y - le persone nate tra il 1965 e il 1996 - abbia dirottato i propri acquisti verso altri marchi perché delusa dal comportamento di un’azienda riguardo a una questione di natura sociale.
A testimoniare l'interesse sempre più ampio per la Customer Experience c’è “Migliore Insegna” la più grande indagine indipendente italiana sull'esperienza d'acquisto che ha lo scopo di misurare la connessione emotiva tra i consumatori e le insegne e permette a queste ultime di conoscere al meglio se stesse attraverso gli occhi dei consumatori.
Realizzata da Ipsos e Largo Consumo, la ricerca ha individuato i 134 brand a livello nazionale, distribuiti in 24 settori merceologici differenti. Inoltre, ha raccolto 7.000 interviste su un campione rappresentativo della popolazione italiana considerando genere, età e distribuzione geografica, con l’obiettivo di analizzare gli aspetti della Customer Experience, con la valutazione diretta da parte dei consumatori e il riferimento all’esperienza di acquisto nel negozio fisico, tramite l’e-commerce o le insegne 100% digitali.
